我国旅游产品的现状及优化策略论文

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我国旅游产品的现状及优化策略论文 篇1

摘要：本文从旅游产品优化的角度出发，分析了我国旅游产品在产品结构、产品特色、产品组合和产品层次以及产品价格等方面的主要问题， 并针对上述问题提出了相应的优化策略。

关键词：旅游产品 产品组合 产品优化 产品结构

优化旅游产品就是指通过对实现旅游产品价值有影响的各种属性或资质的改良或者挖掘，来增加旅游产品的吸引力，从而使该项旅游产品在同类旅游产品中脱颖而出，在市场竞争中有更大的优势。

一、目前我国旅游产品的现状

作为我国旅游业的拳头产品，文化、自然、社会等吸引物仍然是我国旅游产品的优势。我国历史悠久，文化灿烂，古迹和遗产遍布华夏大地，长城、故宫、兵马俑举世闻名;我国幅员辽阔，气候多种多样，自然景观千姿百态，名山胜水享誉全球，杭州西湖、桂林山水令多少游者流连忘返;五十六个民族和谐共处，多姿多彩，春节、泼水节、那达慕凝聚着华夏儿女的心。此外，我国政治稳定、社会治安良好，这些都为中国的旅游提供了前所未有的保障。

随着我国国际交往的不断加深，来我国旅游的客源分布越来越广，人数逐年增长，2014年入境旅游人数突破12849.83万人。随着人们生活水平的提高，旅游已经成为人们生活的基本需求之一。

二、我国旅游产品存在的问题

2.1旅游产品在结构方面存在的问题

(1)旅游产品结构过于单一。目前在我国，观光型旅游产品和度假型旅游产品仍然是我国旅游产品的重头产品，而这两类旅游产品均属资源消耗型产品，替代性极强，而专项旅游产品和参与体验式旅游产品较少，这对我国旅游产品在国际上的影响力扩大构成了不利的一面。

(2)主体旅游产品在旅游产品结构中的水平层次问题。从旅游产品的发展历史来看，观光休闲型的旅游产品是旅游产品的低级阶段，而参与体验式的旅游产品则是旅游产品发展的高级阶段。参与体验式旅游产品与观光休闲型的旅游产品相比较具有自身的优势。一方面旅游产品给予旅游者的享受性和体验性强，旅游者在消费该项旅游产品时，由于身临其境，所以娱乐性较强;另一方面，因为旅游者的参与，旅游产品的内容得时常创新，这就需要旅游产品的经营者花时间花精力增加旅游产品的附加值。

2.2旅游产品特色不明显，泛地域化现象严重

旅游产品的泛地域化是指通过旅游产品本身不能显现地域之间的不同，不能显现特定的地域文化。

表现之一，地方特色不浓，产品雷同。旅游产品在市场上的出现有两种，即传统类型和现代类型。传统类大多数为装饰品，使用功能不强，样式陈旧，消费者对这类旅游产品已经厌倦;而现代类型的旅游产品虽然能够跟上时代的气息，与当前的旅游者的消费需求相吻合，但地域特色不浓。这两类旅游产品从实质上来说，也没有自身的特色，和其他地方的旅游产品雷同。

表现之二，旅游产品的文化内涵有待于挖掘，品牌特色有待于强化。地方特色可以通过旅游产品这一载体很好地展现给旅游者，但是目前的现状是，旅游产品被大量地仿制、复制，很难通过旅游产品能够看到它所承载的地域文化。对于旅游消费者而言，旅游产品地域特色浓，外观精美，知名度和美誉度高，自然会受到青睐。这些粗制滥造的旅游产品不仅不能满足旅游消费者的需求，反而给旅游者留下不负责任的印象。旅游者在购物时也往往抱怨购买不到具有特色的旅游产品。

2.3旅游产品组合不够丰富，产品层次低

最近几年，国家在旅游资源和旅游产品的组合上做了不少的实事，也取得了比较明显的效果。但由于行政区划的原因以及行业之间的分割，在全国范围内要整合旅游资源和旅游产品，还是有一定的难度的。

在旅游产品形成、开发的初期，由于行政区划的存在，不同的地方在开发旅游产品时，不能做到统一规划。行业性分割的结果就是服务上没有形成规范化、制度化、标准化的一条龙服务。在对外宣传促销上，旅游产品大多是以单项的形式出现的，力度不够，区域旅游产品没有整合各自的优势产品进行促销，对海内外统一的宣传攻势没有形成。

与世界上旅游业发达的国家相比较，我国拥有数量多、品味高的旅游资源，但对旅游者具有持久的吸引力、品牌知名度均高的旅游产品却不多。千篇一律，很难见到品质卓越的旅游产品。

2.4竞争手段单一，价格竞争成为主要竞争手段

要使旅游质量得到保证，旅游产品必须具备基本的价值，具有基本价值的旅游产品可以通过一定的旅游价格体现出来。但是目前旅游市场竞争激烈的表现之一为旅游产品价格竞争激烈，随着旅游者对旅游服务的要求越来越高，旅游产品的提供者得到的利润却越来越低，最终导致了旅游产品削价竞争，随着价格的下降，旅游产品的品质也自然降低。

我国国内的旅游产品由于品种单一，产品雷同，因此产品的替代性很强，面对激烈的市场竞争，企业陷入以价格竞争为主的过度竞争中不能自拔;另外在我国目前的消费水平下，旅游者仍然非常看重旅游产品的价格，对价格非常敏感，旅游产品的质量却成了次要的选择，这也是促成在旅游过程中旅游产品的价格竞争成为主要竞争手段的因素之一。

三、优化我国旅游产品策略

3.1对我国旅游产品的结构进行优化

当前我国旅游产品以观光休闲旅游产品为主，商务会议、会展、探亲访友、探险等其他类型的旅游产品为辅。旅游产品的发展水平处于低级向高级的过渡时期。随着社会的发展，旅游者的需求越来越体现出个性化和多元化，这就需要旅游产品也呈现多元化和多样化的态势。

(1)提供多元化和多样化的旅游产品，打破观光休闲旅游产品单一垄断的局面。观光休闲旅游产品是我国旅游产品的主流，发展得已经很成熟，必须保证质量不能下降，同时大力发展商务会议旅游、会展旅游、体验式旅游、生态旅游等非观光旅游产品。为了更好地为旅游者提供服务，提高旅游者对旅游产品的感知质量，必须为旅游者提供多层次、多组合的旅游产品。

(2)提升旅游产品的规格，促进旅游产品的高级化。我国旅游产品的规格不高，旅游者在享受旅游产品时大多数情况下是被动接受的。提升旅游产品的规格，就是要打造旅游者能够参与到旅游中的旅游产品，同时要挖掘旅游产品的文化内涵和历史内涵，使旅游者在旅游中享受到的不仅是悦目、悦耳，更能体验到悦心、悦意，让旅游者从心灵上受到教育、震撼，这就需要对旅游产品进行深度的加工、组合。旅游产品的包装也不容忽视，经过精心包装的旅游产品可以提高旅游产品的附加值。

(3)提高旅游产品的参与性。旅游经营者在设计旅游产品时应当是尽心尽力的，设计出来的旅游产品应当是精致美妙的，旅游者是能够参与其中的。同时旅游经营者在设计旅游产品时必须了解旅游消费者的消费需求，根据消费者的需求设计适当的旅游主题，协助旅游者完成旅游过程，在旅游者享受旅游产品时，旅游经营者也应该适时参与其中，与旅游者同乐。

3.2优化特色旅游产品，打破旅游产品的泛地域化现象

旅游产品的吸引力是特色，特色是与地域分不开的，所以受到旅游者追捧的旅游产品肯定是具有一定地域性的旅游产品。即使是代表全球化文化的迪斯尼乐园，也算是纯粹娱乐性的主题旅游乐园，都具有一定的地域性。

在旅游业比较成熟的今天，“个性化”旅游产品已经成为旅游者坚定不移的选择，也是旅游产品在市场竞争中得以取胜的法宝。旅游产品自身的特定内涵决定其生存和发展的能力，只有做到产品独具特色，别具一格，才能在激烈的市场竞争中走得更远。从这个意义上说，想要提高旅游产品的竞争力，就必须要挖掘旅游产品的内涵，重视旅游产品的形象设计，优化特色旅游产品。旅游者在外出选择旅游产品时，看重的是旅游产品的知名度、认可度以及美誉度，而知名度、认可度以及美誉度反应的就是旅游产品的特色。

在优化旅游产品时，应该把地域文化特色作为旅游产品的核心卖点，在突出旅游产品主题的同时，想方设法满足旅游者的各种娱乐和休闲的需求。这样既避免了旅游产品泛地域化，又能够给旅游者留下深刻的印象，同时也提高他们的重游率。

3.3优化旅游产品组合，提升旅游产品层次

(1)旅游产品的优化组合，主要是通过旅游经营者对不同规格、不同档次和不同类型的旅游产品进行科学的整合，使旅游产品的结构更趋合理、更能适应市场的需求，从而以最小的投入尽可能地占领市场，以求实现旅游企业最大的经济效益。在优化旅游产品组合时，要做到精心规划、精心策划、精心设计、精心施工、精心管理、精心服务。

(2)提升旅游产品的层次。随着人们旅游观念的提高，传统的、低层次的上车睡觉、下车看庙、走到景点拍拍照的旅游形式已经不能满足现代人的需求。现代旅游者希望通过视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉等感觉器官，充分体验旅游目的地旅游产品的特色和内涵。对于旅游者而言更注重旅游产品的整体性。

对于整体旅游产品而言，应包括核心产品、形式产品和延伸产品。具体地讲，核心产品是指满足旅游者基本旅游需求的产品，通常包含吃、住、行、游、购、娱六方面，它是旅游产品的核心、主干，旅游产品的内容;形式产品是相对于核心产品而言，它是旅游产品的外在形式，主要包括旅游产品的品质、形态、价格、商标、旅游类型等;而延伸产品则是旅游者和旅游经营者在交易过程前后所得到的附加部分，它本身不属于旅游产品的构成，但是在核心产品和外形产品相似的情况下，延伸产品就有可能成为旅游者选择该项产品的决定性因素。对于旅游产品而言，旅游服务在一定程度上也成为了旅游产品的一部分，也是旅游者更为看重的。

3.4制定合理的旅游产品价格

旅游产品的竞争不仅仅体现在产品的外形上，还体现在合理的性价比上。旅游者在选择旅游产品时，除了考虑旅游产品的内在价值外，还非常关注旅游产品的价格，因此，旅游产品本身的价格，也是决定其自身综合竞争力的重要因素。在我国目前的旅游产品的价格体系中，会有很多隐性的消费项目，这些不仅加重了旅游者的负担，更为严重的是旅游者感觉受到了欺诈，影响了旅游产品的竞争力。

因此，在对旅游产品进行定价的过程中，要充分考虑价格本身所体现的旅游产品的价值，还要考虑到旅游者的层次以及消费承受力，并且进行调研、征询意见和举行听证会，广泛听取各界意见。

参考文献：

[1]李振新.对旅游产品开发的探讨[J].河南理工大学学报(社会科学版)，2005(2).

[2]王鹏飞.旅游产品设计基础[M].首都师范大学出版社，2005.

[3]喻小航.旅游产品特点的新视角-旅游产品的本质特征[J].西南师范大学学报人文社会科学版，2002.10.

我国旅游产品的现状及优化策略论文 篇2

摘要：近年来，随着我国人民生活水平的逐步提高，旅游支出在人们消费总支出中所占的比例也越来越大，旅游业的竞争也越来越激烈。随着我国加入WTO和国外旅游企业的加入，我国旅游产品质量的参差不齐，严重影响到我国旅游业本身的发展。从建立品牌旅游产品的角度进行分析，实现旅游产品的品牌经营，来进一步推动我国旅游业的发展。

关键词：旅游产品；品牌；策略

随着我国加入世贸组织，国际经济一体化趋势日益加强，国内外旅游市场的竞争也日益激烈。据了解，美国第一大旅游公司运通公司一年的营业额是160亿美元，日本交通公社一年的营业额是100亿美元，而我国7362家旅行社加在一起总收入是324亿人民币，约合40亿美元，即我国旅行社全部加在一起只相当于美国运通旅游公司的1/4和日本交通公社的1/3。显然，与国外旅游业相比较，我国旅游业的发展还处于起始阶段。实施旅游产品品牌战略，有利于提高中国旅游产品的市场竞争力，进一步开拓国内外旅游市场，进一步推动我国旅游产业的全面发展。

一、品牌旅游产品形成的经济学分析

旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等，与一般产品不同的是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。从经济学角度分析，品牌旅游产品需求和供给都有着其本身的特点，这主要表现在：

（一）从需求角度来看

（1）旅游产品的需求具有个性化的特征。旅游消费者通过在旅游活动中享受交通、住宿、餐饮、游览及娱乐等服务，在一定程度上往往会和旅游需求者的心理预期存在一定的差距，这就要求旅游企业应树立自身的品牌旅游产品。品牌旅游产品就可以从消费者的角度出发，充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式，了解他们的特殊需要，开展有针对性的个性化服务，提高服务水平以换取旅游消费者的认可，树立自身的品牌形象。

（2）品牌旅游产品具有获得相对高价的优势。对于旅游产品而言，是属于需求交叉弹性较大的产品。旅游产品所涉及到的行业比较多，因此旅游市场的竞争也就日趋激烈，国内外市场对旅游产品的标准也要求愈来愈高，消费者不仅要求旅游核心产品要具有很强的观赏和旅游价值，尤其注重的是延伸产品中的服务也必须优质。所以，消费者对高质量旅游产品的需求价格弹性比较小，有利于旅游产品供给者依据优质优价的原则制定高的价格，获取高的附加价值。

（3）品牌旅游产品具有较高的市场渗透能力。旅游产品的'需求收入弹性一般都比较大，与一般产品相比较，旅游产品是在人们满足基本的温饱水平后所形成的一种需求，显然是在人们的收入达到一定的水平后才具备的。随着人们收入水平的不断提高，人们对于旅游产品的需求将会呈现不断上涨的趋势。作为旅游产品的开发，对旅游者而言，纪念意义重大，因此许多旅游者注重的不是旅游产品的价格，而是旅游产品本身给旅游者所带来的心理满足程度。另一方面，品牌旅游产品的需求交叉价格弹性较低，这两方面就使品牌旅游产品面临较大的市场机遇。

（二）从供给的角度分析

（1）旅游产品的供给具有综合性。旅游产品由旅游资源、设施、服务等多种成分组成，在生产和经营中涉及到多个部门和行业，怎样协调好这些部门的关系，为旅游企业提供优质的品牌旅游产品提供了可能。

（2）品牌旅游产品具有相对市场供给垄断优势。品牌旅游产品强调的是产品的品质差异，不同品牌的产品差别化程度越强，消费者就会对某些品牌形成一定的偏爱，使不同品牌旅游产品之间形成稳定的消费群体。品牌旅游产品吸引更多的消费人群，这样，就会排斥非品牌产品供给者的进入，潜在竞争者遇到的进入障碍就更大，从而形成品牌产品的相对垄断优势。

（3）旅游产品的供给具有不可转移性。与一般的产品消费不同，旅游产品本身并不发生运动，发生运动的通常是旅游者，同时在交易过程中，旅游产品的所有权也不发生转移，旅游者只是在消费过程中，在特定的时间、特定地点具有暂时的使用权。由于旅游产品的这个特点，旅游消费者对旅游产品本身的供给质量提出了比一般产品更高的要求，旅游企业可以通过提供品牌旅游产品来吸引更多的旅游者。

显然，随着人们人均收入的提高，社会对同质性强的旅游产品的需求不会随收入的提高而同步增长，而对具有不同质的品牌旅游产品的需求却会高速增长。当前，国内旅游产品市场基本处于买方市场，但是，加入世贸组织后，国内旅游产品市场会更加开放，旅游业供给经济主体可以通过树立各自的产品品牌，扩大市场份额，在市场上取得相对垄断优势和主要地位，使旅游企业在竞争中获取竞争优势。

二、实施旅游产品品牌策略的主要措施

（一）在建立品牌旅游产品过程中，充分注重整体产品观念

就产品而言，从整体产品观念来看，应包括核心产品、形式产品和延伸产品。具体来说，核心产品通常包括吃、住、行、游、购、娱六大要素；形式产品则包括旅游产品的品质、形态、价格、商标、旅游类型等；而延伸产品则包括在供给者和需求者交易过程前后所得到的任何附加服务和利益。与一般产品不同的是，旅游产品更加注重的是其形式产品和延伸产品部分，旅游消费者更为注重的是旅游过程中的信用和服务过程。对于旅游产品而言，旅游服务贯穿着整个旅游产品交易的全部过程，因此，在实施旅游产品品牌策略时应充分注重旅游前、中、后期的整个过程，注重产品的整体观念。

（二）提供品牌旅游产品，尤其要注重旅游企业的形象

公众对企业的综合评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映。旅游企业形象作为一种“无形的经营资源”，是难以单凭抽象的道理解释清楚的。所谓旅游企业形象就是社会公众包括旅游员工心目中对旅游企业整体的评价，它是公众对旅游企业的发展史、创始人、主管人员、员工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、旅游企业名称等的总体认知，反映了公众对旅游企业的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。这种印象不仅来自于有形的、看得见摸得着的外显事物，同时也来自于长期为公众所感知和记忆的旅游企业的行为和表现的内在精神。在品牌旅游产品的经营过程中，旅游企业的企业形象是传递沟通联络的工具。同制造业生产的具有物理形态的商品相比，服务明显地具有难以定义和难以进行试验的特性。建立品牌旅游产品应从旅游企业的角度出发，为了诱发顾客的消费行为和启发适合旅游企业预期目标的顾客偏好，旅游企业要加强与顾客的联络。并且，通过远比仅仅展示给顾客一件产品更为复杂的方式去影响其对现实的感觉。再者，良好的企业形象能够引导和影响旅游员工的行为，这是旅游管理中关键的一环。企业形象与企业现实之间的相互吻合是旅游企业所追求的长期目标。

国家级风景名胜区的西双版纳傣族自治州，努力塑造旅游整体形象，如今已成为云南旅游业一个响亮的名牌旅游产品。西双版纳州在注重景区建设、实施生态保护的同时，全方位塑造旅游名牌形象。2000年4月，该州借“中国昆明国际旅游节”举办之机，加大旅游宣传力度，以每年近80万元的投资在昆明国际机场显著位置推出面积为600多m2的“西双版纳民族旅游广告宣传长廊”，开创了地州旅游业在省会昆明作大型宣传的先河。州旅游局还邀请各方人士对全州进行旅游CI形象设计，策划旅游营销方案，使西双版纳的旅游宣传更科学、规范和富有成效。

（三）在建立品牌旅游产品过程中，要充分注意到品牌旅游产品的文化特征

在旅游市场中，由于激烈的竞争，旅游产品的更新换代很快。从品牌旅游产品的生产者角度来看，每一件品牌旅游产品的生命周期都不一样，如何有效地延长品牌旅游产品的生命周期，文化内涵是其关键所在。我国是一个拥有几千年灿烂文化的文明古国，具有悠久的历史文化，国外大多数的旅游者对中国传统文化的民俗、民簇风情有着极大的兴趣，认为是人类文化的精品、旅游资源的瑰宝，因而愿意接受价格较高的中国文化旅游产品。

海南省旅游业在发展旅游过程中就充分注重品牌旅游产品的文化内涵，以古代文化中的名人名山作为品牌旅游产品的全新旅游形象。南岳衡山是一个老牌景区，自古有“五岳独秀”的美誉，但随着新景区的不断增多，旅游市场竞争日趋激烈，如何使名品牌焕发出新活力便成为南岳旅游发展的最大问题。针对世界旅游发展已进入休闲时代的新趋势和人们普遍追求健康长寿的新要求，结合南岳寿文化源远流长的资源特征，南岳区于2000年提出了“旅游品牌强区”的发展战略，在品牌文化方面进行了大胆创新，将南岳衡山的品牌形象革新定位为“中华太岳”，确定了打“中华寿岳，天下独寿”这张王牌，以品牌树立形象，以形象扩大影响，以影响促进发展。2002年，南岳区顺应世界旅游发展大势，以超前的意识确立了南岳2002年“生态文化旅游年”的工作主题，提出了“中华生态游，寿岳写春秋”、“五岳衡山独秀，天下南岳主寿”、“祈福到南岳，求寿上衡山”、“寿山福地南岳游”等时尚化、个性化的旅游形象主题宣传口号。针对三个黄金周，突出参与性、娱乐性和文化性，南岳区分别策划了“幸运香火游”、“南同冰雪游”、“十万游客名山赏烟花”、“寿岳送福”文艺晚会、第二届南岳衡山山地车赛等文化特色旅游活动。特别是2002年中国南岳衡山第三届寿文化节暨庙会再一次成为南岳品牌传播的成功之举。10月6日至7日，南岳“节会”分别推出了“挑战吉尼斯绝技绝活擂台赛”、“中国明星足球赛”、传统庙会游园、吴桥艺人组团献艺、“相聚就是缘”大型文艺晚会等一系列独具特色的旅游活动。“节会”系列活动成了吸引人们注意力的焦点，中央电视台、新华社及湖南省内各大电视台、广播电台、报刊网站等200多家新闻媒体对南岳“节会”活动进行了大量的宣传和新闻报道。南岳区也在参加2002年湖南省旅游节首届中国旅游品牌高峰论坛上被树为旅游品牌的典型。

营销的不断发展，品牌营销已成为旅游企业必不可少的营销手段之一，品牌已经成为企业综合实力的象征。在进行品牌营销的过程中，只有充分考虑到以上各个方面，企业品牌才能深入人心，品牌旅游产品才能真正成为企业竞争的核心，企业才可能在市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]田里主编。旅游经济学[M].高等教育出版社，2002.

[2]赵西萍编著。旅游市场营销学[M].高等教育出版社，2002.

[3]刘汉清。游景区品牌迎新分析[J].中国营销传播网，2003—02—14.