战略治理会计方法简介

【摘要】战略治理会计是为企业治理者的决策提供信息支持,发挥战略决策顾问的作用。文章从战略治理会计与市场结合的角度就治理会计方法进行阐述,分析了运用市场定位、目标市场选定、价值链、平衡计分卡四种方法为企业治理者提供战略决策信息的应用方法。
　　【关键词】战略治理会计;价值链;平衡计分卡
　　
　　战略治理会计是配合企业战略治理需要重新构造的企业决策支持系统,在市场机会分析中运用战略治理会计方法有着非常重要的意义。主要有市场定位、目标市场选定、价值链、平衡计分卡等战略治理会计方法。
　　
　　一、市场定位分析
　　
　　市场定位是指企业在赖以生存的市场上如何选择竞争武器以对抗竞争者。在战略定位分析中,最著名的是波士顿团体矩阵即BCG矩阵,这是由美国波士顿咨询公司设计发明的。该方法不是战略治理的特有方法,而是治理会计根据对战略治理信息支持的需要将其引用进来的。由于该矩阵与产品的市场份额和市场增长率有关,作为战略治理会计的技术方法之一,其作用是通过确定产品的定位从而为企业的资金运作或利润平衡提供支持。BCG 矩阵按产品的市场份额和市场增长情况,将企业的各种产品分成四个单元,如图1所示。
　　
　　其中,市场增长代表了公司的现金需求,而相对市场份额则代表了企业的盈利水平和天生现金的能力。由于,要保持较高的市场增长率,就需要大量的活动资产和固定资产投资,从而产生大量的现金需求;而较高的市场占有率意味着企业具有较强的市场上风,从而产生大量的现金流进。
　　根据BCG 矩阵,应该对不同单元的产品采取不同的战略。简言之,对于幼童产品,应加大投资,使其迅速占领市场,成为明星产品。对于明星产品,则以保持市场份额为主要目标。对于现金牛产品,应不失时机地抓紧收获,并尽量延长收获时间,而不宜再进一步增加市场份额。对于瘦狗产品,则采取撤退战略,尽早将其逐出企业的经营范围。在运用以上战略时,不应孤立地进行,而要联系各种产品同时进行,即采取产品组合战略。如,将现金牛产品天生的现金扶持幼童产品,使其成为明星产品,进而成为现金牛产品,以产生持久资金上风,支持其后的战略计划。在多元化经营上,应该平衡核心业务与增长业务,使利润较低但相对稳定的传统行业与利润丰厚但不确定性较大的服务行业相辅相成,实现稳定快速增长。
　　
　　二、目标市场选定分析
　　
　　在市场细分的基础上,企业可根据商品的特性、自身的实力和竞争能力的分析,在众多的细分市场中选择一个或几个利于发挥企业上风、最具吸引力,又能达到最佳经济效益的细分市场作为目标市场。目标市场的营销策略一般有:无差异营销策略、差异营销策略、集中性营销策略、一对一营销策略等。在各种新技术和信息工具条件下,顾客可能对商品的内容进行选择、裁剪和重新组合。即使商品不能进行顾客化定制,而营销方法也是可以顾客化定制的。所以,企业选定了目标市场后,就要对所选择的目标市场作盈利能力分析。在传统的治理会计方法中,盈亏平衡分析方法应用比较广泛,但它涉及的变量如单价、销售量、单位变动本钱、固定本钱等,在实际执行时会发生变化,存在不确定性。在战略治理会计方法中可以进行敏感性分析,在诸多的不确定性因素中,找出对经济效益指标(如利润等)反应敏感的因素,确定其影响程度,计算出这些因素在一定范围内变化的有关效益指标变动数目,从而建立主要变量因素与经济效益指标之间的对应定量关系(变化率)。同时,猜测经济效益情况变化的最乐观和最悲观的临界条件或临界数值,求出各因素变化的答应幅度(极限值),计算出临界点,评估其是否在可接受的范围之内。敏感性分析通常是分析单个因素变化,必要时也可分析两个或多个不确定因素的变化对经济效益指标的影响程度。
　　通过敏感性分析,可以研究各种不确定因素变动对方案经济效果的影响范围和程度,并可筛选出若干最为敏感的因素,对它们集中气力研究,重点调查和收集资料,尽量降低因素的不确定性,进而减少方案风险。