浅谈企业的营销道德问题

内容摘要：市场经济条件下营销道德的缺失已引起了全社会的信任危机,企业的营销道德问题日益受到社会各界的广泛关注。本文主要针对企业营销道德问题的具体表现形态，分析其存在的主要原因，并提出企业提高营销道德水平的对策。
　　关键词：营销道德 诚信营销
　　
　　当今，随着市场竞争的日趋激烈，营销已成为企业最重要的一项职能。各种各样的营销活动已经深入到社会生活的方方面面，对公众和社会的影响日益突出。与此同时，企业在营销过程中出现了一系列的道德问题，给社会、组织和个人带来了严重的损失。从2005年的“毒奶粉”事件到2006年的“苏丹红一号”事件、SKⅡ事件，部分企业在营销活动中的不道德行为，已经造成了全社会的信任危机。现代营销应当注重道德问题，实施诚信营销，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，实现企业的可持续发展。
　　
　　企业营销中的道德问题及表现形态
　　
　　纵观企业市场营销活动在营销策略实施的每个环节，企业都有可能出现道德问题，而且表现形式多种多样。企业营销中的道德问题具体表现在以下几个方面：
　　（一）产品
　　一些企业在利益驱使下，使用劣质或工业用原料加工食品，严重危害了消费者的安全及健康。还有一些企业产品的生产造成环境污染，产品的包装及标签未能提供真实的商品信息，在产品说明书中成分标示不明或未提及产品的副作用，严重侵害了消费者的知情权。比如，2006年质监局查出少数添加剂生产企业以苏丹红化工染料冒充食用添加剂辣椒红色素，销售给辣味制品生产企业；国家质检总局检查发现，已有30家企业生产的88种食品及添加剂含有苏丹红。企业生产合格产品，这不仅是企业基本的道德要求，也是企业生存的根本路径，更是企业的一种社会责任。
　　（二）价格
　　由于市场信息的不对称，消费者对产品的成本、价格无法做出准确的判断，一些企业便把产品的销售价格定得远远高于生产成本，利用消费者求名买贵的心理牟取暴利。还有一些商家以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告，或者故意抬高价格再声称降价优惠等引诱消费者购买；产品价格中含有过高的广告、推销费用；有些同类产品的生产商或销售商为了阻止产品价格的下降而实行价格共谋，采取价格垄断等。这些做法都严重地损害了消费者的利益，扰乱了正常的市场经济秩序。
　　（三）分销
　　企业不仅要与其他企业、消费者建立良好关系，还要与分销商建立长期的合作关系。与分销商的合作关系不仅需要分销协议的保证，也需要诚信来维持。分销过程中的道德问题主要表现在：生产商或经销商不履行双方签订的合同，生产商不按时供货，或经销商不按期付款给生产商，或生产商与经销商相互推诿产品售后服务的责任等。还有一些零售商为了自身利益，不顾合约的规定，销售其他企业的产品，或生产者利用自己的垄断地位，损害中间商的利益等不道德问题。
　　（四）促销
　　现实生活中经常可以看到一些企业以虚假的促销策略欺骗消费者的现象，一是采用过分夸大或不真实的广告，欺骗、误导消费者购买。如著名化妆品牌SKⅡ经销商就因为“数字化”广告虚假宣传在南昌被罚20万元，据调查发现，目前有超过一半的化妆品在用各种各样的数字强调产品的功效。二是通过购物返券，诱导消费者循环购物。前不久，成都某购物中心推出“满百送428”优惠券促销活动，但消费者要花掉428元优惠券实际还得再花4000元购物，这种促销实际上已涉嫌信息欺诈的虚假宣传和强制消费。企业通过不择手段的促销攻势人为地建立起市场份额的短期优势，最终会陷入诚信危机。
　　
　　企业营销道德问题存在的原因分析
　　
　　企业营销道德问题的存在，究其原因，既有企业自身的主观因素，也与我国经济转型时期市场营销环境特点有关。